Columnist Marcus Miller chia sẻ một số phương pháp ưa thích của mình để lập kế hoạch chiến lược trong kế hoạch Seo.
Một nghiên cứu năm 2015 bởi Smart Insights cho thấy rằng 50 phần trăm của các doanh nghiệp làm tiếp thị kỹ thuật số không có hình thức của kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số hay chiến lược. Họ đang làm tiếp thị kỹ thuật số, nhưng không có mục tiêu hay mục tiêu được xác định rõ ràng. Điều này có vẻ một chút điên rồ đối với bạn?
Theo kinh nghiệm của chúng tôi giúp các doanh nghiệp lớn và nhỏ, chúng tôi cũng đã tìm thấy rằng hầu hết các doanh nghiệp không có một kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số (hoặc một kế hoạch tiếp thị của bất cứ loại nào, trong nhiều trường hợp). Thật không may, các doanh nghiệp nhỏ địa phương thường là những người phạm tội tồi tệ nhất ở đây. Ngân sách Micro đòi hỏi một ROI rắn, nhưng cắt góc dẫn đến kết quả yếu kém trong tiếp thị tìm kiếm.
Không Để Kế hoạch là Kế hoạch Để thất bại
Chắc chắn, những cảnh kỹ thuật số đang thay đổi với tốc độ hải lý. Các kênh kỹ thuật số và các cơ hội tiếp thị đang thay đổi quá nhanh mà hầu hết các doanh nghiệp chỉ đơn giản là đã không trả lời.Những người đã cố gắng để theo kịp có một phương pháp quảng cáo hoc và chỉ đơn giản là bổ nhào vào ở một mức độ chiến thuật và ném tiền vào SEO, PPC, màn hình hiển thị, xã hội và cả nội dung tiếp thị.
Đối với nhiều người, cách tiếp cận này không scattergun - và bản thân kỹ thuật số được đặt câu hỏi như một chiến lược tiếp thị. Điều này dẫn đến các doanh nghiệp ngày càng trở nên mất liên lạc và mắc kẹt trong con tàu chìm của phương pháp tiếp thị của ngày hôm qua.
Tất cả điều này đã xảy ra trước, và tất cả điều đó sẽ xảy ra lần nữa
Một vài tháng trước, tôi đã xem xét các cuốn sách nổi tiếng chiến lược quân sự, "The Art of War," bởi Sun Tzu, và thảo luận về những bài học được chứa bên trong nó cho các nhà tiếp thị. Có rất nhiều takeaways tuyệt vời từ cuốn sách, nhưng một quote thực sự nói lên tầm quan trọng của chiến lược đối với tôi:
Chiến lược mà không có chiến thuật là con đường chậm nhất để chiến thắng. Tactics mà không có chiến lược là tiếng ồn trước khi thất bại.
Nếu chúng ta phá vỡ này xuống, chúng ta đang nói về cơ bản là một chiến lược không có lợi cho chúng ta nếu chúng ta không có một kế hoạch chi tiết hoặc các công cụ để thực hiện chiến lược đó.Tương tự, nếu chúng ta đang áp dụng chiến thuật marketing như SEO và PPC mà không có một chiến lược bao quát, sau đó chúng tôi có thể nhìn thấy kết quả kém và chi phí quá mức.
Đây là tất cả khá rõ ràng - nếu chúng ta chỉ mắc lỗi vào SEO và PPC tập trung vào các từ khóa thương mại mà chúng tôi tin để lái xe kinh doanh của chúng tôi, sau đó chúng tôi đang tập trung vào các yếu tố chỉ có các siêu cạnh tranh và bỏ qua các bức tranh lớn hơn.
Để tôi cho bạn một ví dụ ngắn gọn về các chiến lược như thế nào giả và một lực hơn về chiến thuật chứ không phải là chiến lược có thể dẫn đến kết quả kém.
Chúng tôi có một khách hàng mà hoạt động paintball lớn nhất và tốt nhất và địa điểm tổ chức các hoạt động ngoài trời tại khu vực West Midlands của Anh (và nhiều khả năng châu Âu). Các doanh nghiệp có lịch sử đã có bán kính 25 dặm gần của khách hàng. Hơn 10 năm qua, một số địa điểm mới và chuỗi lớn đã thiết lập cửa hàng, và hiện nay có khả năng 20 địa điểm khác trong bán kính đó. Các chiến lược tìm kiếm, tuy nhiên, đã không bao giờ thay đổi - và nó cơ bản để nắm cho người sử dụng nhắm mục tiêu tìm kiếm paintball trong bán kính 25 dặm này. Điều này được thực hiện với SEO địa phương trên một cấp độ vi mô và UBND tỉnh về mức độ vĩ mô.
Mặc dù có một chi tiêu lớn về UBND tỉnh và kết quả top-of-the-trang trong danh sách địa phương và hữu cơ, kinh doanh paintball đang suy giảm. Câu trả lời cho điều này được chi tiêu nhiều hơn và nhiều hơn nữa về UBND tỉnh để tiếp tục nhằm vào những khách hàng địa phương và không hẳn là cái địa phương.
Nhưng điều này là sai lầm chiến lược. Bất cứ ai chơi paintball thường xuyên sẽ biết rằng đây là địa điểm tốt nhất trong khu vực (có khả năng Vương quốc Anh, có thể là ở châu Âu). Những người này biết và sẽ đi theo hành trình thêm. Để mọi người khác chỉ đơn giản là tìm kiếm paintball, yếu tố đầu tiên là vị trí và giá cả. Chắc chắn, khách hàng của chúng tôi thực sự là tốt hơn, nhưng mỗi công ty tự hào về sự vĩ đại trực tuyến, và giá cũng tương tự trên bảng.
Chiến lược này đạt xa hơn và xa hơn để thuyết phục khách hàng tiềm năng để bỏ qua một số địa điểm thuận tiện hơn nằm chỉ đơn giản là không làm việc, đặc biệt là cho các cầu thủ không thường xuyên hoặc lần đầu.
Vì vậy, làm thế nào để chúng ta giải quyết này? Làm thế nào để chúng ta thay đổi bánh răng? Nếu nghiên cứu của chúng tôi đã cho chúng ta thấy rằng vị trí là yếu tố quan trọng, thì tại sao không tập trung vào các khách hàng tiềm năng trong vòng năm dặm hơn 25 dặm? Một khi chúng ta thực hiện sự thay đổi này trong suy nghĩ, chúng tôi nhận ra rằng có 125.000 người trong vòng năm dặm của doanh nghiệp. Marketing của chúng tôi sẽ thành công hơn nếu chúng ta tập trung vào việc xây dựng nhận thức với các thị trường địa phương, người hiện tại không chơi paintball, cho phép khách hàng địa phương biết rằng một ngày tuyệt vời ra là nghĩa đen trên ngưỡng cửa của họ?
Ở cấp độ chiến thuật, chúng tôi sẽ có khả năng sử dụng cùng kênh. Nhưng chúng tôi đã thực hiện một sự thay đổi quan niệm từ cố gắng để thuyết phục người tìm kiếm tìm kiếm paintball để lái xe thêm một giờ qua các địa điểm khác để nâng cao nhận thức với khán giả địa phương và tạo ra khách hàng mới.
Các tin nhắn và sáng tạo cho chiến dịch này là hoàn toàn khác nhau. Chúng tôi vẫn sẽ tập trung vào việc nhận biết thương hiệu trong khu kill lớn hơn và vẫn còn rất dễ thấy đối với người dùng địa phương, nhưng chúng tôi đang tạo ra nhận thức và nhu cầu thông qua quảng cáo kỹ thuật số thông minh.
Nếu không có suy nghĩ về chiến lược hoặc tái kiểm tra những mục tiêu và mục tiêu của chúng tôi, chúng tôi sẽ không bao giờ làm thay đổi chiến thuật này. Chúng tôi sẽ tiếp tục để nuôi các ông bà cụ luôn đói của Google AdWords với kết quả tiếp tục suy giảm, như là kẻ thù đang đóng trại xung quanh chúng ta và ăn vào cơ sở khách hàng lịch sử của chúng tôi.
Kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số
May mắn thay, có một số mô hình đã được kiểm chứng và phương pháp lập kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số. Trong phần còn lại của bài viết này, tôi muốn phác thảo ngắn gọn về phương pháp luận, chúng tôi đã sử dụng với các khách hàng lớn và nhỏ để cải thiện chiến lược và tăng cường kết quả của các chiến dịch kỹ thuật số của họ.
SOSTAC
SOSTAC là một phương pháp tiếp thị phát triển bởi PR Smith. Mô hình này là hữu ích cho việc phát triển các kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số bao quát và có thể được sử dụng để tạo ra một chiến lược tổng thể hoặc áp dụng ở mức độ chiến thuật.
- S ituation Phân tích - Bây giờ chúng ta đang ở đâu?
- O bjectives - Nơi nào chúng ta muốn nhận được?
- S trategy -? Làm thế nào để chúng ta có được ở đó, nói rộng rãi
- T actics - Làm thế nào chính xác để chúng ta đạt được điều đó? Những kênh?
- A ctions - Hệ thống, quy trình, hướng dẫn và danh sách kiểm tra.
- C ontrol - Đo lường và số liệu để đảm bảo chúng tôi đang tiến bộ.
Ngay cả ở một mức độ siêu cao, hỏi những câu hỏi này là cực kỳ có giá trị. Quá trình này - và cái nhìn sâu sắc từ một phân tích tình huống rắn bao gồm những ai, tại sao và các yếu tố của khán giả và chi tiết đó vào hồ sơ khách hàng như thế nào - là giá trị trọng lượng của nó trong vàng.
(Nếu bạn là một người quản lý tiếp thị kỹ thuật số và muốn có một chương trình có cấu trúc để phát triển một kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số bao trùm, sau đó tôi khuyên bạn nên chọn cuốn sách lên SOSTAC, trong đó có sẵn trên Amazon hay Kindle.)
CUỘC ĐUA
Một mô hình có thể được sử dụng để tạo ra toàn bộ kế hoạch của bạn (hoặc xác định bước vào một cấp độ chiến thuật) là RACE Hệ thống lập kế hoạch cho Digital Marketing.
RACE là một ghi nhớ rằng bản đồ vào vòng đời của người mua, đó là viết tắt của:
R mỗi - Người mua Stage: Exploration A ct - Giai đoạn đầu tư: Quyết định làm C onvert - Giai đoạn đầu tư: Mua E NGAGE - Giai đoạn đầu tư: Vận động
Có một bước bổ sung, "Kế hoạch", mà ngồi trước khi "Reach," nhưng tôi đoán rằng PRACE là hoàn toàn không đáng nhớ!
Kế hoạch. Ở giai đoạn lập kế hoạch, chúng ta hãy xem xét các cơ hội, chiến lược và hành động.Điều này cũng tương tự như trong nhiều cách để các giai đoạn Phân tích tình hình SOSTAC. Ở giai đoạn này, chúng ta cần phải xác định khách hàng personas, xem xét thị trường và cạnh tranh và xây dựng một bản đề xuất giá trị trực tuyến. Điều này sau đó được đưa vào các kênh cụ thể để phân phối truyền thông tiếp thị kỹ thuật số của chúng tôi.
Tiếp cận. Để đạt được các khách hàng của chúng tôi, chúng ta phải đảm bảo khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm, phương tiện truyền thông xã hội và các blog liên quan và các trung tâm nội dung. Reach là nhận thức thương hiệu bao gồm trả tiền, kiếm được và sở hữu phương tiện truyền thông. Chúng tôi tiếp cận khách hàng trên công cụ tìm kiếm sử dụng SEO và PPC. Chúng tôi tiếp cận người dùng trên các mạng xã hội với nội dung và quảng cáo xã hội. Chúng tôi tiếp cận người dùng trên toàn thích hợp của chúng tôi bằng cách xuất bản nội dung trên các trang web, nơi khách hàng của chúng tôi cư trú.
Đạo luật. Luật là thế hệ lãnh đạo, quá trình thuyết phục khách truy cập trang để thực hiện bước tiếp theo và nhận được liên lạc. Điều này có thể bao gồm các mục tiêu mềm như tải một tờ giấy trắng hoặc đăng ký một bản tin. Hầu hết du khách đến các trang web kinh doanh không tương tác, vì vậy điều quan trọng là phải xem xét rõ ràng lý do tại sao đây là. Những gì bạn có thể làm để thúc đẩy cho những tương tác và xây dựng mối quan hệ của bạn với khách hàng tiềm năng của bạn?Bằng cách sử dụng theo dõi mục tiêu chi tiết trong các công cụ như Google Analytics là siêu quan trọng ở đây để hiểu những gì đang làm việc và lặp tiếp cận của bạn.
Chuyển đổi. Điều này là sự tương tác quan trọng, và như vậy được xác định riêng. Đây là một bán hoặc đủ điều kiện dẫn bán hàng. Đây là mục tiêu chính. Nó cũng là nơi chúng tôi bắt đầu cuộc hành trình của chúng tôi với khách hàng.
Tham gia. Ở đây, chúng tôi muốn xây dựng trên đó chuyển đổi ban đầu và xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng của chúng tôi. Chúng tôi muốn bán các dịch vụ khác. Chúng tôi muốn giữ lại rằng khách hàng trong thời gian dài. Chúng tôi muốn giữ khách hàng đó hạnh phúc và tối đa hóa giá trị suốt đời của khách hàng đó. Chúng tôi cũng muốn lái xe tuyên truyền và đảm bảo khách hàng hài lòng của chúng tôi trở thành một phần của kho vũ khí tiếp thị của chúng tôi thông qua đánh giá, cổ phiếu xã hội và giới thiệu.
RACE To The Kết thúc dòng
Tôi đặc biệt thích RACE như là một điểm khởi đầu cho một cách tiếp cận chiến lược hơn, vì nó là như vậy dễ dàng để áp dụng cho một kênh đơn lẻ như SEO, hoặc thậm chí SEO địa phương. Lặn với một cái nhìn tổng quan cấp cao như SOSTAC là một bài tập xứng đáng nhưng có thể mất một thời gian và nguồn lực để làm tốt. Nó cũng có thể là quá mức cần thiết cho các doanh nghiệp nhỏ đơn giản là muốn cải thiện khả năng hiển thị của địa phương.
RACE, mặt khác, quy mô lên và xuống - như vậy là một bước nhảy vọt trong thời điểm cho một cách tiếp cận chiến lược hơn, nó có xu hướng là một điểm khởi đầu hợp lý hơn.
Chúng tôi không muốn chạy đua vào chiến lược và chạy ra khỏi hơi nước trước khi chúng tôi đạt được đích. Bắt đầu từ nhỏ và nhìn thấy kết quả chỉ hỗ trợ trong việc mua về lớn cho kế hoạch toàn diện hơn và đo lường.
Tầm quan trọng của Chiến lược và Kế hoạch
Nó chỉ đơn giản là không thể để cung cấp một cái nhìn tổng quan hoàn chỉnh các quá trình này trong một bài đăng blog duy nhất, nhưng mục tiêu của tôi ở đây là để minh họa cho tầm quan trọng của chiến lược và xác định một vài phương pháp, chúng tôi đã sử dụng tại Bowler Hat để giúp các khách hàng lớn và nhỏ trên khắp nước Anh . Tôi hoan nghênh thông tin phản hồi của bạn trênTwitter và LinkedIn và có thể bao gồm bất kỳ của các chủ đề này chi tiết hơn trong một bài đăng trong tương lai.
Đối với các nhà quản lý tiếp thị kỹ thuật số, tôi mạnh mẽ khuyên bạn nên nhìn vào cả hai mô hình, và tôi rất thích nghe của bất kỳ khung hoặc các mô hình bạn đã sử dụng để lập kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số trong các tổ chức của riêng bạn. Từ các doanh nghiệp địa phương để các DNVVN và các phần khởi động, SOSTAC và RACE cung cấp một cách có cấu trúc để lập kế hoạch, đánh giá và cải thiện tiếp thị kỹ thuật số của bạn.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét